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2018年手机市场:国内手机占九大组成部分,中小品牌全力支持

    编者按:本文摘自《证券日报》。作者有彭春莱、张志伟、袁元、何军和贾丽。36氪经授权复制。今年,在移动电话市场低迷的同时,行业发生了巨大的变化,企业也呈现出多极化的发展趋势。过去,霸主面临着份额迅速流失的局面,走上了自救之路。曾经名列第二梯队的企业已经开始在世界范围内以反攻打TOP3。过去十年,一些中小企业迅速倒闭,基础设施倒塌。2018年,中国的移动电话公司深感寒冷。根据GFK市场研究所发布的中国手机市场数据,2018年下半年,中国手机市场首次出现“量价双降”的局面。2018年第三季度,中国手机市场销售额同比下降18%和9%。与此同时,一些报告预测,中国智能手机的销量在2018年将达到4.5亿部,同比下降15%以上。今年,在移动电话市场低迷的同时,行业发生了巨大的变化,企业也呈现出多极化的发展趋势。过去,霸主面临着份额迅速流失的局面,走上了自救之路。曾经名列第二梯队的企业已经开始在世界范围内以反攻打TOP3。过去十年,一些中小企业迅速倒闭,基础设施倒塌。如今,全球智能手机市场正在萎缩。如何生存和发展,已经成为所有手机品牌面临的共同问题。这是最好的时代,对于龙头企业来说,它已经进入了全球新市场发展的新征程;这也是最糟糕的时代,对于处于困境的企业来说,生存、危及企业,市场已经没有更多的机会留给他们了。未来,手机市场将更加不平衡。到2019年,它将为更多的企业留下一个窗口期。是时候决定是去还是留了。关闭工厂、减少订单的颠覆性危机不再是中小企业的专利。目前,手机巨头也面临着前所未有的危机。市场经历了两年的冲击和变化,原有的格局已经被颠覆。根据研究机构IDC发布的数据,中国智能手机市场从2017年第二季度开始下滑,到2018年第三季度已经连续6个季度萎缩。不过,IDC仍然认为,到2019年,这种下降趋势将改变,智能手机市场将恢复稳定和缓慢的增长。数据显示,今年前三季度,中国市场前五名的智能手机制造商是华为、OPPO、vivo、小米和苹果。其中,华为和活体品牌的销量逐年增加,而其他品牌则呈现出不同程度的下滑。今年,三星和苹果面临挑战。虽然这两个移动电话巨头的整体销售额仍处于市场的前沿,但它们的市场份额继续下降。第三季度,三星出货了7220万部智能手机,同比下降13.4%;苹果由于新款iPhone XS和XS MAX价格高企,缺乏创新,同比下降17%。除自身原因外,市场份额的失败主要受中国移动电话市场快速增长的影响。食品制造商。在连续第二季度出货量排名第二的华为,已经开始冲向第一。此外,小米、OPPO、vivo等中国品牌发展迅速。他们与三星和苹果之间的差距正在缩小。与此同时,它们在全球范围内迅速扩张,甚至改变了印度和印尼市场的格局。目前,中兴通讯、联想等第二梯队品牌也在全球市场寻找海外生存机会。中国的一些新手机品牌也在酝酿之中,5G时代市场可能迅速崛起。在中国品牌的强烈攻击下,三星和苹果开始了新一轮的业务线和战略调整和转型。目前,三星在中国的移动终端业务正在萎缩。五年前,没人会想到三星会在一年内关闭在中国的两家手机制造厂,但现在三星已经改变了在中国市场的方向。数据显示,到2018年第三季度,三星在中国的手机市场份额仅为0.9%。然而,三星不会轻易放弃中国市场。多年来,三星在芯片、屏幕、存储器和半导体行业积累了丰富的研发和供应链资源,已悄然成为苹果、华为、OPPO、vivo等众多手机品牌的供应商。显然,在未来手机领域,三星将在产业链中拥有一定的发言权。与此同时,三星正在调整其产品线,推出数款非旗舰手机和新功能,以试图阻止手机市场份额的下降,同时用全球第一款四摄像头手机弥补其在中端市场的不足。苹果的情况更令人尴尬。苹果的高价策略在市场上引起了广泛的争论。由于新手机的销量低于预期,苹果公司一度削减了所有供应商的费用,为了补偿销量的下降,其旧iPhone,如6S、7和8,开始降价销售。行业观察家丁少将说:“在2018年,中国的手机市场已经从苹果和三星转向了国内手机品牌。苹果和三星的股价下跌不仅与民族品牌在高端市场的崛起有关,还与技术创新速度放缓和产品战略保守有关。2019年,国内手机市场仍将以华为、OPPO、vivo和小米为主导。苹果和三星将面临挑战。随着中国成立,在最新的小米结构调整中,品牌之间争夺国内市场领先地位的竞争将更加激烈。业内人士说,在过去的八年里,中国的智能手机市场经历了一个鲁莽而快速的增长时期,现在正处于一个转折点。在这个过程中,智能手机市场已经从增量市场转向了股票市场。随着多轮驱动的结束,品牌和车型的集中度增加,马太效应的趋势增强。2018年,智能手机市场显示出其残酷的一面,而竞争将在2019年继续。寡头竞争将是中国手机市场的一个主要焦点。第一手机产业研究所所长孙延彪说:“目前,国内手机厂商已经占据了90%的市场份额,明年的市场竞争态势将继续,手机产品的同质化依然严峻。市场最大的变量可能是苹果,由于各种因素,苹果的份额可能继续下降。经过几轮洗牌,手机市场的竞争已经集中在几大手机巨头之间,手机产业链中的龙头企业之间的竞争也越来越激烈。专利技术已经成为巨人们的主战场,2018年以上的公司诉讼如火如荼。高通起诉苹果、苹果与三星、三星与华为……国际玩家正在世界各地发起一场复杂的“世界大战”。手机的激战升级到了一个新的阶段。来自美国的两家消费电子产品巨头已经围绕全球许可费展开了一场法律战,这场战争正在蔓延,成为今年最令人关注的专利战。当苹果使用其知识产权而不付费时,高通在中国起诉苹果,苹果被裁定禁止销售其部分iPhone。苹果继续向中国供应iPhone,并修改其iOS操作系统,从而挑战了这一裁决。尽管争议尚未解决,但该裁决无疑将对苹果手机的销售产生重大影响。目前,苹果高度依赖中国市场。它的大部分供应链在中国,近20%的销售来自中国市场。据FactSet称,中国是苹果第二大收入来源市场,仅次于美国。2018年第三季度,苹果从大中华区赚取了95.5亿美元,比去年同期增长19%。目前,苹果正在竭尽全力恢复销售。然而,苹果与高通之间的专利之争仍在继续,高通无意放弃苹果。最近,高通在与苹果的全球专利争夺战中赢得了第二起诉讼,苹果将从德国商店撤回部分旧手机。高通宣布,慕尼黑地区法院裁定苹果侵犯了高通在降低智能手机功耗方面的知识产权,并授予高通永久禁令,要求苹果停止销售,承诺在德国销售和进口侵权的iPhone。该裁决涵盖了具有侵权能力的所有型号的iPhone。对此,苹果公司最近表示:“高通此举是在我们两家公司之间转移真正问题的又一次绝望尝试。他们在法庭和日常事务中的策略伤害了创新和消费者。苹果公司表示计划上诉。与此同时,反垄断监管机构和苹果公司都向美国法院提交了备受瞩目的通知,这让这场法律战更加复杂。本世纪苹果与高通之间的专利战将持续到2019年,甚至更长时间,这将加剧苹果巨大的市场份额危机。苹果知名分析师郭明钰预计,明年iPhone的发货量可能会下降5%至10%。事实上,我们看到的只是双方专利战争的冰山一角。一直以来,高通和苹果一直保持着“敌友”市场共存的模式,同时诉讼斗争不断,继续合作。数据显示,自2017年以来,双方在六个不同国家的16个管辖区打过50多起官司。这不是苹果第一次陷入大规模的专利战争。今年,手机行业两大巨头苹果和三星结束了长达七年的专利战,这场专利战可以追溯到2011年,当时苹果和三星就三项外观专利和两项实用新型专利发生争执。这个案子持续了很长时间,经历了许多曲折。最后,法院裁定三星侵犯了苹果的相关专利,三星向苹果支付了近5.39亿美元的赔偿金。虽然判决表明苹果在专利战争中占了上风,但它无疑是一场耗时费力的专利战争。华为和三星之间的专利战争已经持续了很多年。近年来,双方之间发生了数十起专利侵权案件。今年,华为和三星之间的大小专利诉讼在中国各地频繁展开。华为已要求三星停止通过制造和销售侵犯其专利权。三星公司多次被判败诉,在明年的诉讼中可能面临产品禁令和高额罚款。除了手机制造商,产业链的上游和下游公司也在各自领域引发了激烈的诉讼战。FPC、惠鼎科技和中新三大指纹识别公司在全球市场占有率排名前三位,它们正在围绕专利问题玩指纹“三杀”。今年8月,FPC向北京知识产权法院起诉汇鼎科技,称其侵犯了属于电容式指纹技术领域的发明专利指纹传感系统与系统。FPC的侵权产品主要是小米6手机和惠定电容指纹芯片。随后,惠鼎科技指出,思瑞威未经许可擅自出售电容器指纹芯片,侵犯了两项发明专利和一项实用新型专利。法院起诉四日卫等相关企业,要求赔偿2.1亿元。三大龙头企业专利的侵占与产业环境密切相关。下游手机厂商的困境直接影响到上游产业。指纹识别产业最初是由苹果公司开发的,但是它也受到苹果公司放弃传统指纹识别方案的巨大影响。如今,随着中国主流手机制造商的迅速发展,屏幕下的指纹识别方案正逐渐成为主流,行业领导者也在争夺技术专利以争夺下游手机制造商。在这些错综复杂的专利战争背后,巨人们相互压制,并把专利战争视为现阶段有效的竞争手段。”专利之争频频发生,因为中小手机品牌受到挤压,头号品牌为了抢占领域而使竞争更加白热化,而且他们都拥有大量的专利资源,对竞争对手使用专利武器的动机更强。丁少将说,明年,随着5G在商业化前的使用,主打品牌可能会发起一场规模约为5G的专利攻防战。业内人士认为,科技企业必须保持理性的态度,打“专利战争”,避免恶性竞争“伤害池塘里的鱼”。国家政策和监管部门应鼓励核心技术专利,并系统地防止“专利流氓”的出现和猖獗。在黎明前的2018年寒冬,手机市场发生了巨大的变化。手机巨头为了地位和份额的追求、竞争,“头破血流”,中小手机市场也是嚎叫。只有退潮时,我们才能知道谁在裸泳。面对残酷的现实,许多手机制造商最初怀念那些梦想和遥远的地方,但现在他们却成了现在的一丝不苟。今年对于手机制造商来说是艰难的一年。资本破裂,股票冻结,债务收回,工厂倒闭……梅头、金里、锤子都陷入了危机,有的已经倒下,有的还在承受支撑。”“黄金品质,立世界”仍在我们耳边。金利集团去年净利润7.6亿元,突然负债200亿元,一时倒闭。金利创始人刘立荣(音译)也怀有舆论情绪,被指控加速了公司因赌博欠下的巨额债务而导致的资本链断裂和破产。过去,国内的手机“老大哥”迅速衰落,令人叹息。股权和流动性的意外问题推动了金利资本链的第一个多米诺骨牌。从那时起,金利就陷入了与债权人和供应商的许多纠纷中。创新能力弱,市场营销能力差,高层次赌博。它就像建筑物上的一块石头,会掉下来。可以说,金利手机公司有着类似的命运,可能是锤子。罗永昊,处于疯狂的追逐时期,经历了一年的厄运,现在知道市场不能单靠感情维系。从产品缺货到裁员,再到分行解散,一系列谣言,甚至连三头六臂,老罗也难以处理。根据工商信息,今年12月,锤子技术公司发生了法人变更,这可能意味着锤子不再是原来的锤子,老罗的趋势目前还不清楚。没有人知道将来会有谁的锤子,甚至不知道它是否还会存在。库存积压、过度营销和资金短缺不仅是金利与哈默面临的问题,也是整个行业可能面临的问题。目前,非全屏手机在整个市场上有将近5000万的库存。随着一年的临近,许多手机供应商在度过这个冬天时都过得很艰难。受手机厂商衰落的影响,手机供应链中的供应商也面临着生存危机。由于手机企业陷入了金融危机,许多供应商不得不出售房屋和汽车来延缓自身的危机,被动地等待“救命稻草”,有的甚至成为长期折磨的受害者。面对寒冷的冬天,一些中小手机制造商开始通过整合和联姻来增强自己的竞争力,比如:美投成立了小米、联想与宏达电联盟、美珠联合华为……而像糖果手机和金华OV这样的小品牌则难以开拓市场,一闪而过;8848、潍图等高价手机不温馨,难以摆脱同质化的魔力,只能坚持原创。一个小市场;美资、宏达电、360等手机品牌在裂缝中生存。然而,市场给中小型品牌留下的空间很小。数据显示,2018年前三季度,前五大品牌的市场份额为87%。对于小品牌来说,生存空间正在慢慢减少。2017年以来,国内手机市场容量开始下降,2018年继续下降。与此同时,全球智能手机市场已经开始扭转衰退,市场需求减弱,竞争加剧,小品牌的竞争压力加大。同时,手机硬件的创新也遇到了瓶颈,技术创新的门槛越来越高,市场分化空间有限,这有利于大品牌的发展,而小品牌的生存空间将进一步压缩。到2019年,更多的中小品牌将退出,供应链的核心资源将倾向于大品牌。”中小手机品牌面临着生存危机,这说明产业资源和市场份额进一步集中于主导品牌。马修效应越来越明显。明年,品牌集中度将继续提高,小而漂亮的品牌将更加难以生存。淘汰或依靠巨人的转型与发展已经成为许多中小手机企业不得不接受的现实。丁少将想。对于一群企业来说,要在更多的市场中找到新的出路是极其困难的。他们找到了一条新的出路,或者出海,或者进入市场,以打破自己的世界。这些企业共同为中国智能手机产业的强大竞争力做出了贡献。国内市场竞争激烈,一些厂家把目光投向海外,其中最著名的两家企业是语音和天龙移动。这两个“基地”都设在深圳,一个叫“非洲之王”,另一个叫“冠军法国”。麦克风在非洲的市场份额超过三星,是非洲最大的手机品牌。现在,这个来自中国的手机品牌已经悄悄地抓住了非洲移动互联网的入口。根据市场调研公司提供的数据,TENCO、itel和Infinix三个品牌的市场份额为38%,远高于三星的23%。此外,在印度市场,麦克风的销售量排名前五。然而,根据官方数据,该公司在2017年全球发货了1.2亿部手机。尽管手机销量巨大,但单价低,整体利润不高。语音传输也需要快速转型,改变以低成本增长为依托的战略,建立生态系统。天龙移动的市场主要集中在西欧。天龙移动与法国本土企业合作推出的Wiko品牌是法国第二大手机品牌,市场占有率为16.8%。天龙移动在欧洲复制和扩展其本地团队运营模式,并探索进入欧美国家和创建自己的品牌的途径。与此同时,以国内市场为核心的华为和小米也逐渐加大了海外宣传力度。除了中国市场,华为现在正在欧洲、中东、非洲和印度加快步伐。得益于中国和印度的销量激增,小米在2018年成为全球增长最快的手机品牌之一。除了印度,它现在正在西班牙、俄罗斯、欧洲和其他市场加速努力。此外,一些企业也走上了ODM的发展道路,成为专业的智能手机OEM。文泰、华勤和龙旗是三大ODM公司。根据数据,在2017年,文泰的智能手机出货量达到8370万台,主要是小米、华为、联想以及美州;华勤的出货量为7910万台,主要是华为和小米;龙旗的出货量为3420万台,主要是小米和联想。此外,天龙移动还出货了1540万ODM单元。李怀斌认为“小米今年在海外市场的出货量主要取决于其低端红米手机系列,其价格定位在500-1000元之间,表明国内手机制造商出海或主要集中于低端市场,价格策略,未来仍需提高高en的比例。”在当地市场建立品牌名片。语音传输的成功主要归功于它在本地市场的定位为入门级的智能手机,低价的手机,产品和本地品牌,以避免直接竞争。但是,随着市场的发展和技术的变化,这些早期成功的移动电话公司也将面临转型和战略变革的问题。随着2019年5G商务的到来,下一轮竞争的大门正在慢慢打开。2018年,全屏的确得到了开发并开始普及,但似乎并没有引起太多的市场热潮。在未来,手机战场已经转向5G,5G已经成为继全屏和人工智能之后的又一重要出口。有消息称,中国三大电信运营商可能在明年年初获得5G牌照和商业前5G,明年上半年推出5G手机,2020年正式商业化。这也是世界主流电信运营商5G业务的主流时间表。智能手机将是5G网络正式商业化之后的第一个登陆终端。目前,许多运营商和手机制造商准备明年发布5G手机。然而,如果没有革命性的技术变革,移动电话公司也很难脱颖而出。在为5G做准备的同时,许多移动电话公司开始上下游走,甚至玩起了“跨境”游戏,涉及汽车、电视等行业。黑莓此前与高通结盟,双方宣布将扩大合作,抢占快速增长的互联汽车市场。黑莓将在虚拟驾驶舱控制器、电子控制网关和信息娱乐系统等领域使用高通硬件。长期以来,苹果在汽车领域一直致力于自主软件系统的开发,今年其汽车驱动技术和系统不断进步。华为将网络、车辆网络平台和车辆计算平台作为其汽车业务的三个主要产品方向。目前,它已与上汽、奥迪、宝马等国内外汽车制造商在车辆联网和智能车辆领域展开合作。展览会与爱立信、英特尔、诺基亚、高通等公司合作,组建了5G汽车联盟。此外,今年,更多的手机制造商将重点放在电视行业,手机公司将进入电视新闻频率。在华为被电视项目组重建的消息传出后,许多手机制造商,如vivo和OPPO,也被传言正在评估和调查电视市场。更多细节已经披露:印度将是加拿大电视将在2020年左右销售的首批市场之一。在激烈的市场竞争中,许多手机厂商开始从手机向电视传播,抢占电视的市场份额,抢占客厅交通的入口,部署智能家居产业。在芯片、AR、AI等产业链中出现的新方向也引起了移动电话公司的兴趣。今年,他们正在加快在供应链的上游和下游产业的广泛活动,以便在未来的竞争中推进自己的生态系统和平台。虽然一些手机品牌在中国市场正在失去立足之地,但像Yiga、Ali和腾讯这样的“手机新人”已经在业内掀起了一阵热潮。接下来,手机企业将不可避免地要面对一场苦战,但新技术的创新和生态发展就像一座城堡,在未来建成,充满魔力,为企业提供更多的机会在拐弯处超越,中国的手机市场也爆发出无限的活力。

欢迎阅读本文章: 何鹏

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